Design Thinking vs. Service Design

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Todavía persiste una cierta confusión entre el Design Thinking y el Diseño de Servicios. Como explicamos en otro artículo, entendemos por Design Thinking “una forma de trabajar que permite solucionar retos investigando, ideando, prototipando y testeando nuevas soluciones que dan respuesta a las necesidades reales de equipos, clientes y usuarios”.

Como pasa con el Design Thinking, el Diseño de Servicios también tiene una gran cantidad de definiciones. Desde nuestra perspectiva, el Diseño de Servicios es “el diseño de la experiencia de usuarios, clientes y equipos, del modelo de organización y el de negocio que la sustenta, con el fin de generar valor para las personas, la sociedad y el medio ambiente”.

La confusión entre ambas actividades puede derivar del hecho de que en el Diseño de Servicios a menudo se trabaje aplicando Design Thinking y que las dos comparten los principios fundamentales del Diseño Centrado en las Personas, aplican procesos iterativos y dinámicas de cocreación.

Sin duda, tanto el Design Thinking como el Diseño de Servicios tienen mucho en común respecto al “cómo” se trabaja, pero también presentan diferencias sustanciales. En primer lugar, es evidente que mientras el Design Thinking se puede aplicar a cualquier tipo de reto, el Diseño de Servicios está orientado a un ámbito específico: el ámbito de los servicios. Por otro lado, tampoco hay que caer en el error de pensar que el Diseño de Servicios consista solo en aplicar el Design Thinking al reto de crear un nuevo servicio o mejorar un servicio existente.

El Diseño de Servicios tiene dimensiones propias que no se pueden obviar si se quieren obtener buenos resultados.

Para diseñar cualquier servicio hay que trabajar integrando:

  • el diseño de la experiencia de las personas: usuarios, clientes, equipos, partners y proveedores
  • el diseño de la organización: procesos, flujo de trabajo, roles, tareas, prácticas, etc. que van a permitir la creación de la experiencia definida
  • el diseño del modelo de negocio y de gestión de todos los recursos, necesario para que la experiencia y la organización sean sostenibles.

Diseñar la experiencia, sin diseñar el modelo de organización, puede llevar a que la implementación de la experiencia no sea viable. Diseñar el modelo de organización sin diseñar el modelo de negocio, puede llevar a que la empresa no sea rentable. Y diseñar el modelo de negocio sin diseñar la experiencia, puede llevar a que el servicio no sea usable o apetecible. Todas y cada una de las tres dimensiones son fundamentales, imprescindibles e interconectadas.

Cada vez que abordamos el importante y apasionante reto de diseñar o rediseñar un servicio, aplicar el Design Thinking puede aportar mucho valor, pero al mismo tiempo hay que integrar de forma coherente todas estas dimensiones fundamentales en este ámbito de actuación.

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